必勝客在2025 | 從“慶祝餐廳”到“每日之選”
2025-12-31 07:30:00 來(lái)源： 第1眼TV-華龍網(wǎng)
新年的鐘聲尚未敲響，但全國(guó)各地的必勝客餐廳已經(jīng)進(jìn)入跨年節(jié)奏：有的門店推出限量主題披薩，有的用IP聯(lián)名打造沉浸式裝飾與周邊，還有的舉辦豐富多彩的跨年迎新派對(duì)。從南到北，從東到西，無(wú)論是繁華都市的商圈中心，還是寧?kù)o小鎮(zhèn)的街角一隅；從家庭聚餐到朋友派對(duì)，從堂食到外送，必勝客用同樣的紅色屋頂和不同的細(xì)節(jié)，連接著各地消費(fèi)者的節(jié)日記憶。
當(dāng)2025年的日歷即將翻過(guò)最后一頁(yè)，辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)總能引發(fā)人們對(duì)時(shí)間與變遷的感慨。對(duì)于無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，必勝客的紅色屋頂，正是這三十五年時(shí)代洪流中一個(gè)溫暖而鮮明的記憶坐標(biāo)。從1990年北京前門大街的第一家店，到如今遍布千城的龐大網(wǎng)絡(luò)，必勝客早已超越了一張披薩的意義，成為一代人西餐啟蒙、家庭歡聚和重要時(shí)刻的見(jiàn)證者。
在中國(guó)這個(gè)富有活力的餐飲市場(chǎng)，當(dāng)新消費(fèi)浪潮席卷而來(lái)，“西餐優(yōu)等生”又將如何作答？
2025年，是必勝客交出階段性答卷的一年，其擴(kuò)張的步伐非但沒(méi)有放緩，反而愈發(fā)穩(wěn)健有力。這背后，是一場(chǎng)關(guān)乎速度、價(jià)值、產(chǎn)品與效率的全面進(jìn)化。這不僅是一個(gè)品牌的生存之道，更是一個(gè)餐飲巨頭深度融入中國(guó)，并實(shí)現(xiàn)“再造”的生動(dòng)樣本。
加速的“必勝”之道：從市場(chǎng)洞察到拓店雄心
“從1990年到2023年，我們用33年開(kāi)了3000家店；而從3000家到4000家，我們只用了2年多一點(diǎn)的時(shí)間?！北貏倏椭袊?guó)品牌總經(jīng)理蒯俊在早前的專訪中透露的這組數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地勾勒出品牌發(fā)展的“加速度”。這種驚人的擴(kuò)張速度在過(guò)去一年中得以延續(xù)，并正朝著“到2028年門店總數(shù)跨過(guò)6000家”的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。
驅(qū)動(dòng)這場(chǎng)加速的核心，蒯俊一語(yǔ)道破：“這種加速并非簡(jiǎn)單的KPI驅(qū)動(dòng)，而是我們基于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的深刻洞察。”他指出，今天的中國(guó)餐飲環(huán)境已天翻地覆，西餐從“偶爾體驗(yàn)”的高端消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘？蛇x，而且要物超所值”的剛需。
洞察之后，是精準(zhǔn)的戰(zhàn)略落地。必勝客的加速擴(kuò)張，首先得益于門店模型的創(chuàng)新。除了經(jīng)典的家庭歡聚餐廳，必勝客為下沉市場(chǎng)和一人食場(chǎng)景打造的“WOW店”表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。WOW店模式主打“每日低價(jià)”，還進(jìn)行了后廚優(yōu)化，以及豐富的菜品創(chuàng)新，成功敲開(kāi)了廣闊下沉市場(chǎng)的大門。
其次是加盟體系的助推。蒯俊解釋道：“我們希望加盟商能帶我們?nèi)サ侥切覀兿肴サ珪簳r(shí)去不了的地方’，比如特定的景區(qū)、學(xué)校，偏遠(yuǎn)地區(qū)、低線城市這些‘加盟伙伴比我們有更高運(yùn)營(yíng)效率的地方’。”憑借成熟的品牌心智和完善的全國(guó)性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，必勝客為加盟商提供了一個(gè)高起點(diǎn)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，也將為必勝客的擴(kuò)張版圖注入強(qiáng)大動(dòng)能。
最后，也是最堅(jiān)實(shí)的底氣，源于集團(tuán)百勝中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。百勝中國(guó)已在全國(guó)擁有33個(gè)物流中心，配送范圍覆蓋超5000座城鎮(zhèn)。這張巨大的物流網(wǎng)絡(luò)，讓必勝客敢于向更偏遠(yuǎn)的地區(qū)滲透，同時(shí)保證食材品質(zhì)的穩(wěn)定和成本的有效控制。
“價(jià)值回歸”的再定位：從慶祝餐廳到Everyday Choice
定價(jià)即定位。近年來(lái)，必勝客的價(jià)格調(diào)整引發(fā)了市場(chǎng)的關(guān)注。許多人將其解讀為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，但在必勝客的戰(zhàn)略藍(lán)圖中，這被賦予了更深遠(yuǎn)的意義——“價(jià)值回歸”。
“我們確實(shí)在去年做了一次較大幅度的調(diào)價(jià)，但這不是簡(jiǎn)單的打折促銷，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的策略，我們稱之為‘價(jià)值回歸’。我們的目標(biāo)是重新錨定消費(fèi)者對(duì)必勝客的價(jià)值感知——我們不僅能提供高品質(zhì)的西餐體驗(yàn)，也能提供極具性價(jià)比的日常選擇?！必峥〉倪@番話，清晰地揭示了必勝客的雄心：從“特殊日子的慶祝餐廳”轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者的“everyday choice”（日常選擇）。通過(guò)調(diào)整人均客單價(jià)，必勝客極大地拓寬了其市場(chǎng)空間，成功吸引了更廣泛的客群。
市場(chǎng)的反饋立竿見(jiàn)影。2025年前三季度同店客流量均實(shí)現(xiàn)了17%同比增長(zhǎng)。這背后，是一套“組合拳”，通過(guò)AI、自動(dòng)化、后廚優(yōu)化等方式，必勝客在運(yùn)營(yíng)效率上大幅提升。更令人稱道的是，在“降價(jià)”的同時(shí)，必勝客前三個(gè)季度的餐廳利潤(rùn)率都是同比上升的，可以說(shuō)，必勝客在“韌性”層面下足了功夫。對(duì)此，蒯俊在接受專訪時(shí)表示：“品牌的核心形象不在于價(jià)格高低，而在于它是否提供超越顧客期待的價(jià)值。我們希望必勝客的形象能轉(zhuǎn)向‘高質(zhì)價(jià)比的西式休閑餐飲品牌’。”
“守正”與“出新”：在經(jīng)典與創(chuàng)新間游刃有余
如何在一個(gè)擁有35年歷史的品牌中，既保留經(jīng)典記憶，又注入年輕活力？必勝客的菜單策略給出了一個(gè)精彩的答案，即“守正”與“出新”的平衡術(shù)。
“守正”，是守護(hù)品牌的根基。像超級(jí)至尊披薩這樣的經(jīng)典產(chǎn)品，以及“尖叫星期三”等經(jīng)典促銷活動(dòng)，是必勝客的“錨”，承載著無(wú)數(shù)老顧客的情感記憶和穩(wěn)定偏好，必須保證其口味的穩(wěn)定性和供應(yīng)鏈的高效。
而“出新”，則是吸引新客的“漣漪”。近年來(lái)，必勝客頻頻推出如香菜豬耳披薩、牛蛙披薩等極具話題性的菜品。這些產(chǎn)品或許并非銷量冠軍，但其價(jià)值遠(yuǎn)超銷售額本身。蒯俊解釋，這些新品的核心目的在于社交傳播、品牌年輕化和品類邊界拓展?！艾F(xiàn)在餐飲新品的傳播力很大程度取決于它的‘可拍性’和‘可聊性’，”他提到，“它們能讓年輕人覺(jué)得必勝客懂得玩梗，愿意嘗鮮?！庇腥さ氖?，香菜披薩在一些南方城市的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，證明了這些“試驗(yàn)田”式的創(chuàng)新同樣能帶來(lái)真實(shí)的商業(yè)回報(bào)。
這種“守正出新”的策略，讓必勝客的品牌形象變得立體而豐滿。它既是可靠的、經(jīng)典的，又是會(huì)玩的、新潮的。無(wú)論是想懷舊的70、80后，還是追求新鮮感的00后，都能在必勝客找到屬于自己的菜單。
全渠道的未來(lái)圖景：當(dāng)AI與外賣重塑體驗(yàn)
如果說(shuō)門店擴(kuò)張和價(jià)值回歸是必勝客的“面子”，那么強(qiáng)大的數(shù)字化能力和全渠道運(yùn)營(yíng)體系則是其決勝未來(lái)的“里子”。
外送業(yè)務(wù)的崛起是必勝客業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中重要的變化之一。如今，外送與外帶的銷售占比已超過(guò)一半。曾擔(dān)任必勝客宅急送總經(jīng)理的蒯俊對(duì)此有著深刻理解：“外送對(duì)比薩品類而言是一個(gè)特別重要的消費(fèi)場(chǎng)景?！迸c許多視外賣為“賠本賺吆喝”的餐飲企業(yè)不同，必勝客依托百勝中國(guó)強(qiáng)大的“數(shù)字化護(hù)城河”和運(yùn)營(yíng)體系，借助AI、自動(dòng)化等技術(shù)，讓外送業(yè)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
與此同時(shí)，超過(guò)2億的龐大會(huì)員是必勝客穿越周期的另一大“護(hù)城河”。必勝客致力于將會(huì)員從“優(yōu)惠券用戶”轉(zhuǎn)化為“品牌的長(zhǎng)期朋友”，通過(guò)提供限定周邊、IP聯(lián)名優(yōu)先權(quán)等獨(dú)特價(jià)值，建立超越折扣的歸屬感和認(rèn)同感。
在餐廳運(yùn)營(yíng)的后端，科技的力量同樣在釋放巨大潛力。AI智能店長(zhǎng)“Q睿”的試點(diǎn)，正是這一趨勢(shì)的縮影?！癚睿”可以在幾秒內(nèi)生成考慮到天氣、節(jié)假日等多種因素的最優(yōu)排班表，自動(dòng)提醒物料補(bǔ)充和設(shè)備維護(hù)，將店長(zhǎng)和員工從重復(fù)性事務(wù)中解放出來(lái)，更專注于顧客服務(wù)。這種“AI賦能、人來(lái)決策”的模式，追求的是“有人情味”的智能化，讓AI與人的經(jīng)驗(yàn)形成雙向?qū)W習(xí)，共同提升餐廳的運(yùn)營(yíng)效率與服務(wù)質(zhì)量。
中國(guó)雄心：“五年再造，鯤鵬展翅”
回望2025，站在4000家門店的新高度，必勝客中國(guó)并未停下腳步。
“五年再造一個(gè)必勝客”，是必勝客中國(guó)品牌總經(jīng)理蒯俊在今年投資者日上立下的雄心壯志，目標(biāo)已經(jīng)明確，即到2029年整個(gè)品牌的利潤(rùn)要力爭(zhēng)比2024年翻一番。
“中國(guó)餐飲市場(chǎng)的容量依然在增長(zhǎng)，只要我們能夠持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求，就有足夠的成長(zhǎng)空間?！必峥〕錆M信心地表示。
經(jīng)過(guò)35年深耕，必勝客從一個(gè)西餐文化的啟蒙者，成功蛻變?yōu)橐粋€(gè)深度融入中國(guó)消費(fèi)者日常生活的餐飲巨頭。必勝客中國(guó)還將攜手中國(guó)志愿服務(wù)基金會(huì)，啟動(dòng)全新公益項(xiàng)目——必勝客青少年志愿服務(wù)行動(dòng) “小紅帽計(jì)劃“，致力于為青少年搭建起一個(gè)參與公益、奉獻(xiàn)愛(ài)心的溫暖平臺(tái)。
必勝客的故事證明了，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷進(jìn)化的適者。
圖/必勝客
責(zé)任編輯：胡君寒
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